為了在新媒體時(shí)代指導(dǎo)茶葉企業(yè)更加科學(xué)地開展?fàn)I銷，促進(jìn)茶葉消費(fèi)，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室（CTIER）與零點(diǎn)調(diào)查公司合作，對(duì)10個(gè)大中城市1500多個(gè)居民進(jìn)行了問卷調(diào)查，完成了首份《新媒體對(duì)茶葉消費(fèi)影響研究報(bào)告》，并在第四屆全國(guó)茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研討會(huì)上正式發(fā)布。
該報(bào)告重點(diǎn)分析了消費(fèi)者茶葉信息的接觸、使用和分享機(jī)制，理清了新媒體對(duì)茶葉消費(fèi)的影響模式。在主動(dòng)信息接觸方面，發(fā)現(xiàn)近六成消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)查詢茶葉相關(guān)信息；購(gòu)前、購(gòu)中、新茶上市時(shí)是查詢茶葉信息的主要時(shí)間點(diǎn)；潛在群體較實(shí)際群體更多地使用手機(jī)/pad端查詢；主動(dòng)搜索內(nèi)容為茶葉功效、價(jià)格和口感。在被動(dòng)信息接觸方面，發(fā)現(xiàn)新媒體對(duì)潛在消費(fèi)群體有更顯著的影響，且潛在群體對(duì)視頻類與互動(dòng)游戲類廣告更感興趣；互聯(lián)網(wǎng)上的茶葉知識(shí)和其他購(gòu)買者的評(píng)價(jià)成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息的主要獲取途徑。在信息使用方面，發(fā)現(xiàn)新媒體成為重要的茶葉購(gòu)物決策參考渠道，在直接促成茶葉消費(fèi)方面對(duì)女性的影響相比男性更大；新媒體對(duì)18-30歲群體的茶葉認(rèn)知影響更大，而對(duì)36-45歲群體的茶葉認(rèn)知與消費(fèi)行為均影響較大；家人朋友、網(wǎng)上茶葉知識(shí)和他人評(píng)價(jià)是判斷口碑的重要途徑，差評(píng)比好評(píng)受到更多的關(guān)注，好評(píng)主要看數(shù)量，差評(píng)主要看原因。在信息分享方面，發(fā)現(xiàn)喝茶時(shí)候、閑聊時(shí)候與購(gòu)買茶葉后是激發(fā)分享行為的主要情境；線下直接溝通與線上社交媒體成為分享茶葉信息的主要渠道；分享對(duì)象多為身邊的家人、同事和茶友；分享內(nèi)容主要是口感、質(zhì)量、功效等產(chǎn)品屬性。
報(bào)告建議茶企業(yè)要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，適應(yīng)新媒體時(shí)代特征，推進(jìn)茶產(chǎn)（企）業(yè)與新媒體的融合度；構(gòu)建線上查詢—線下消費(fèi)—線上線下分享的茶葉消費(fèi)模式；重視傳播文本內(nèi)容的設(shè)計(jì)與推廣方式；要注重網(wǎng)上評(píng)價(jià)等口碑的積累。
該報(bào)告是國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室的階段性研究成果之一，是關(guān)于新媒體對(duì)茶葉消費(fèi)影響的首次系統(tǒng)性研究。該研究成果對(duì)茶企準(zhǔn)確把握消費(fèi)者新媒體的使用習(xí)慣、新媒體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買行為的影響、對(duì)茶葉企業(yè)營(yíng)銷策略的制定都提供了科學(xué)依據(jù)。該項(xiàng)研究成果具有很強(qiáng)的前瞻性與時(shí)效性，對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)新媒體營(yíng)銷具有里程碑意義。（通訊員 張璐君）
